【集萃网观察】2010年5月1日，艳阳高照。正在举行二十周年厂庆暨集团成立仪式的浙江联华印务有限公司内鲜花怒放，彩旗飘扬。当苍南县人大主任苏庆明和中国文教体育用品协会秘书长徐谷宝一起为联华恒越集团的成立揭开铜牌上的红布时，活动达到了高潮。

　　这家位于浙南东部小镇金乡的印刷企业在当地十分低调，甚至于许多业内人士都不知道他们的同行雄踞国内学生时尚本册销售额榜首这样一个事实。2004年以来，联华恒越抓住市场空白，凭借强大的研发能力和营销渠道，先后推出“联华”、“恒越”、“Imind”、“斯达博思”和“前草”等中高档品牌本册，备受都市青少年学生和职场白领的追捧。2009年，联华恒越时尚本册销售额超过1亿元，成为国内这一领域的隐形冠军。

　　产业经济学上有一个著名的“微笑曲线”理论：在微笑嘴型的一条曲线上，居于底部的是附加值较低的生产环节;而上挑的左右两端则分别是研发、设计和品牌、营销，产品的附加值大部分集中在这两个环节。联华恒越集团(以下简称联华)从一台01机来料加工起家，型升级为时尚本册行业的龙头企业，实际上就是在“微笑曲线”上不断跃升的过程。

　　“创”造的本册

　　本册为薄、本、册的合称，是重要的学习、办公用品，市场需求极大。由于厂家众多，国内本册行业一直以来都处于“诸侯混战”，竞争无序的局面。

　　新世纪初，联华推出的一款皮本笔记本十分畅销。但随后不久，类似的产品就充斥干市场，大家纷纷以低价竞争，最后谁都赚不到钱。在本册行业，类似这样的一幕几乎每天都在上演。

　　沙场初战折截，联华没有退缩，反而进行了深刻的反思。传统本册设计简单，材质单一，技术含量低下。行业进人门槛相对较低，市场很容易做滥，在这个领域已经很难有所作为。而通过市场调研，联华发现，随着我国经济社会的发展，人们生活水平大幅度提高，传统本册己经不能满足多元化、多层次的市场需求。与此相对应的是，那些从韩日流入、创意十足的高档本册，在青少年学生群体中被当作相互馈赠的礼品而“一本难求”。

　　于是，依靠创意提高产品附加值，以时尚为特色开辟中高端本册市场，被联华作为企业的战略部署确定下来。

　　2004年，联华在时尚潮流前沿的中国广州、韩国首尔先后设立创意工作室，就地重金招兵买马，组建了一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队。

　　依靠强大的创意团队，联华独创的“全程设计系统”埋念应运而生，本册的外观、版式、文案、材质、装订、包装乃至终端陈列均被纳人注重用户体验的创意过程中。正如它的广告语“我本非凡”所言，联华本册除了记录文字这一基本功能外，还巧妙地融人时尚诉求，实现产品附加值的增加。

　　这种被精心“创”造出来的本册，在青少年学生中掀起热潮，新品甫一上市，即被抢购一空。一款名为“恋爱日记”的联华双人笔记本，曾在陶宝网上创下一个月热销一万多本的纪录，而价格却远远超过相同规格的普通本册!在网络bbs上，学生们自发组成讨论组，相互交流使用联华本册的有关心得，联华本册正成为他们青春岁月的一部分。

　　联华还创造性地在业内引入“快时尚”概念，使创意成为联华的核心竞争力。所谓“快时尚”即通过设计师准确识别和捕捉流行趋势，迅速地推出相应的设计模式，运用最好的创意、最快地推出本册产品，满足消费群体的时尚需求。

　　如今，联华开发的本册多达20个大类，590多个系列，拥有国家专利64项!其产品种类之丰富、时尚拿捏之精准、推陈出新速度之快，在业内首屈一指。凭借这样的核心竞争力，联华在时尚本册市场中一骑绝尘。

　　多年沉寂的本册市场，在联华“创意”本册的铁骑下，呈现出一片“乱花渐欲迷人眼”的热闹景象，而这仅仅是其征途上迈出的一小步。

　　品牌制胜，渠道为王

　　一般印刷企业认为印刷业“为他人做嫁衣裳”，不大重视品牌建设。而联华却在为国外企业做笔记本代工时，亲眼目睹产品一经贴上别人的商标就身价倍增，因此对品牌的认识比较深刻，对品牌建设十分重视。所以早在2000年，联华就向国家工商总局申报了“lian-hua”商标，并于2001年7月正式取得商标注册证书。

　　此后，依靠过硬的产品质量，不断提升的市场占有率和产品美誉度，联华摘得多项品牌桂冠。2004年，联华牌笔记本被评为温州市名牌产品，2008年，被评为浙江省名牌产品，“联华”商标跻身省著名商标品牌。

　　品牌运作的成功，促使企业的品牌战略部署进一步铺展。根据特定细分市场，联华推出了一系列子品牌，如“恒越”定位于白领阶层消费群;“Imind”商标则由韩国合作伙伴开发，双方在两国共同使用，定位比“联华”还要时尚;“前草”同样面对学生市场，但走的是“平民路线”。采用多品牌差异化策略，联华由单一本册向笔、皮袋、胶水、n次贴、彩带和包装纸等文具全面发展，并利用原有营销渠道迅速在市场上站稳脚跟。

　　品牌战略的全面落实，离不开营销渠道建设。在产品推向市场之初，联华采用经销商分销模式走传统市场。根据产品的定位，联华在全国27个省会城市培养了60多位经销商，通过对他们的管理，进行市场营销和品牌维护。如在全国实行统一零售价，统一终端产品陈设，制定诸品牌年度销售任务，取消业绩不佳的经销商资格等管理措施，有力地保证联华销售渠道通畅，品牌形象鲜明，形成全国市场上下一盘棋的局面。

　　完成对传统渠道的铺设后，联华开始包抄商超等新兴渠道。自2008年开始，先后与沃尔玛、易初莲花、家乐福、百佳、万家、新一佳和欧尚等超市建立了长期合作伙伴关系，在新华书店、深弘文等书店连锁系统和知名百货公司设立联华专柜。

　　同时，通过不断舍弃低端外贸本册业务，保留国外中高端客户，联华逐步实现国内和国际市场渠道的对接与共享，建立了一个包括日本、韩国、欧洲、北美在内的全球本册销售网络。

　　通过渠道建设加强品牌渗透，通过品牌影响巩固渠道建设。在“品牌制胜，渠道为王”思想的指导下，联正一步一步从发展走向跨越，朝着品牌国际化全面转型，为“百年联华”打下最坚实基础。

　　在去年底出台的《苍南县印刷业转型升级行动方案》中，以联华为典型的“抓住产业链附加值较高的两端，即研发、设计与品牌营销，扩大‘本册’等最终消费品市场，构建行业研发、设计、创意和市场营销网络平台”，被视为今后苍南印刷业转型升级的方向之一。

　　当前，苍南印刷业正处于发展的瓶颈期，许多企业将业绩不佳归因于外部环境的变化。在某种意义上而言，外部环境的影响对大家来说都是一样的。因此，观照联华的“跃升”历程，反求诸己，也许更能找到问题的症结所在。

　　来源：《苍南印刷》

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