【集萃网观察】11月，陈昕受中宣部的委托，率团对美国的数字出版进行了考察。考察团访问了八大出版集团和一家知名IT企业，并同美国出版界就出版业的数字化进程、印刷时代和电子时代的关系、出版业内容提供与网络平台的关系、数字出版的商业模式等问题进行了广泛深入的交流。

    12月12日，在北京新六感出版创意与国民阅读促进中心主办的“书业观察论坛”上，陈昕介绍了他美国之行的基本情况及与美国同行交流的思考。本文根据他在“新六感”的演讲记录整理而成，未经本人审阅。

    面对全球数字化浪潮，全世界的出版人都还在一条隧道中，在黑暗中摸索还没有看到一丝曙光，很难下一个结论。但是美国人看到了方向。
    数字时代与印刷时代共荣　　

    在与美国同行进行交流的过程中，大家达成的共识是：数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，并没有简单地宣告印刷时代的结束。数字时代开启了一个纸质和电子、印刷与数字共生过渡期。从出版业产生收入的角度来讲，今天还是一个印刷的时代。数字出版和印刷出版冲突复杂、博弈共生，考验着出版人的商业洞察力、战略决断力和技术行动力。 
    美国一位同仁说：“出版商的作用不仅仅是一个平台，平台并不重要，重要的是内容。”但是这并不意味着美国的传统出版企业不重视数字化进程，相反他们对整个数字技术的运用，对网络生存保持高度的敏感，而且全力地推进数字化进程。

    数字出版转型已完成基础工作

    目前还没有约定俗成的对数字出版的界定。从数字出版与传统出版的区别来看，数字出版具有以下3个最基本特点。

　　第一，具有数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；第二是具有网络运营的特点，能够实现即时互动，具有在线检索、创造、合作、分享的特点；第三是要能够满足大规模定制个性化服务的需要。所谓大规模的定制是相对于以前的个人化定制。

    总体而言，美国出版商已经完成了向数字化转型的基础性工作。在过去10年，美国人做的最基础的工作表现在将所有的文本数字化，企图建立一个数字化的图书仓库，把所有出版的图书和期刊都转化成PDF格式放在网络上，普遍建立了各种类型的数据库和在线的编纂平台、在线的教育平台以及各种各样的数字产品和工具。

    就目前的运营方式而言，美国目前的数字出版大致分为三类。
    第一类是网络营销，第二类是网络运营，第三类是网络营销与网络运营的结合。网络营销就是利用网络来进行营销，这是所有的出版集团都在做的。对于大众出版集团来讲，这是目前最主要的数字出版方式，即利用网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现纸质图书和产品市场的扩容，达到业绩的提升、服务的改进和顾客满意度的提升。在这里，网络是传统出版营销升级的工具。
    美国哈珀?柯林斯出版集团是典型的网络营销实施者。它通过并购New Standard（占有10%的股权），进行数字化的转型。转型的主要目的是方便读者在网络上搜索集团的图书产品，其结果是纸质图书的销量上升了6%~10%。不过，这种在线的收入只占总收入的1%。因此，大众出版商在网络营销方面还没有形成成熟的商业模式。

    网络运营主要指在线经营内容资源，创造出新的成本营收模型，实行运营的均匀化和效益的最大化，并形成可以持续的赢利模式。在这里网络是作为内容工业的生产经营平台。目前在美国，这个方面做得比较成功的是专业期刊、专业图书和大型的品牌工具书。  

    专业期刊领域已经基本完成了商业模式的转型??在线专业期刊的收入已经超过了纸质期刊。当这一商业模式存在了，赢利模式形成了，内容变为最根本的了。在专业期刊领域，在线服务建立在海量的内容基础上。这也是约翰?威立收购布莱克维尔的一个原因。在线期刊的商业模式也最能体现数字出版大规模定制个性化服务的特点。

    网络营销加网络运营的混合模式，即网络既作为传统出版商营销升级的一种工具，也作为内容工业的生产经营平台。但是在这一块还没有形成很好的赢利模式。在线产品的赢利模式在很大的程度上是借助纸质产品来实现的，所以比较难界定纸质产品和数字产品在这一类商业模式中的地位。圣智出版集团（原汤姆森学习出版集团）首席执行官判断，在未来的五年内，对教育出版而言，这种混合式的模式将是最主要的模式。

　　无论是哪种运作方式，美国出版业数字化推进的进程中，绝大多数都是采用和IT企业合作。例如与Google、微软合作，使用它们的搜索引擎；或者收购IT企业，像约翰?威立在俄罗斯收购了一家有80名工程师的IT企业。

    数字出版的商业模式

    传统出版转向数字出版的难点不在于技术和资金，而在于能否充分地把握数字出版的特点，建立起相应的赢利模式。

    首先是大众出版。大众出版的主题比较分散、个性化；读者的阅读和购买之间有或然性、随机性。而互联网一开始建立就是一种免费文化??到互联网上阅读是不收钱的。这种网络文化对大众出版造成了很大的障碍。因此在这个领域，数字出版的商业模式主要在于，网络提供了促销纸质出版物的渠道和工具。

    不过，约翰?威立旅游图书的成功也让人看到在大众出版领域也存在另一种成功的方式。约翰?威立的做法是，通过在线平台为旅游产业的各个环节提供在线产品和服务，即在线提供品牌图书的内容，同时也提供很多游客原创的内容，还有很多旅游信息、旅游的计划、旅游活动和一些游客博客、旅游地图。其商业模式是吸引酒店、旅行社、报纸在他的网站上做广告，同时为酒店和旅行社提供网站的功能设计并加以维护，包括一些个性化的旅游地图等服务。由此可以判断大众出版进行细化后，成功的几率会更大。

    专业出版的商业模式是传统出版人向数字化转型中看到的第一片曙光。约翰?威立提供大规模定制，把全世界最好的科学杂志中的内容根据读者定制情况打包，而价格比以前分散订阅要更便宜。这种商业模式是非常关键的，可以满足个性化的需要。由于通过网络传输，没有纸张成本、印刷成本和渠道成本，由此赢利空间就很广。

　　第三是教育出版，它的商业模式大概分为六类。第一是在线课程，即使用视频、音频的多媒体技术，使学生可以在线学习，作为对平时课程的一种补充，也作为远程学校；第二是家庭作业管理；第三是在线测试；第四是可供下载的在线书（有两种在线书，一种是跟印刷本完全一样的，另外一种是在印刷本的基础上加上视频等多媒体的因素）；第五是在线课外辅导；第六是虚拟的体验材料，比如做游戏。麦格劳-希尔的首席执行官认为，从短期讲，家庭作业的收入最高，在线体验性的材料近期也有发展的机会。

　　技术提供商与内容提供商的共赢

    在美国我们用了一天的时间拜访硅谷的Google公司，对Google有了更多了解。严格来讲，Google的商业模式跟传统出版商的商业模式是相对立的。传统出版人依靠卖内容，阅读是收费的；Google则依靠免费阅读来赚钱，等于颠覆了传统出版的商业模式，把它的根基抽掉了。Google的商业模式是：通过Google搜索到的只是图书内容的10%～20%。左面显示的是20%的内容，右面是各种类型的广告。阅读是免费的，广告通过点击来计算广告费。Google去年的广告收入达到了100亿美元，其中50％分给内容提供商。

    Google搜索引擎出来的时候，出版界最先都是欢迎的，因为通过它的搜索引擎，可以使销售量迅速提升。麦格劳-希尔的工作人员告诉我，他们的专业图书借助Google搜索引擎销售提高了将近20%。Google的出版业务出来以后，在出版商中引起了很多的非议。作为一个传统出版人，我担心如果Google集中了100万种图书，再设计一个很好的结构，将会产生各种不同类型的内容产品，这个时候Google可以变为内容提供商，而不是技术提供商。不过，Google反复解释说，Google是技术提供商，绝不会做内容提供商。

    就美国出版商而言，其实他们也仅仅把长尾的“尾部”图书参与Google的搜索业务，其核心业务还没有参与进去。例如麦格劳－希尔就表示，自己正在开发在线平台，像工具书这样的核心业务是不会给Google的。等自己的在线平台完全建成以后，现在给Google的6000种图书也要收回。

　　而对于大量的美国小出版企业而言，他们是没有办法把自己的产品数字化的。Google可以发挥的作用就是，帮助小出版企业进行数字化扫描，放在他们的服务器里，提供搜索服务。从这点上看，Google的存在很有必要。（黄新萍/整理）

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