纸质媒体

    【集萃网观察】在石家庄日报社的二楼，有一块面积达1200平方米的办公场地，数据中心、网络平台、移动媒体发布平台、视频演播室、呼叫中心等部门均落户于此，这就是该报社今年4月启用的全传媒复合出版中心。装修这一中心花费110万元，购置、更新设备花费500万元，打造这一中心计划用资6000余万元。石家庄日报社党委书记、社长王贵海告诉《中国新闻出版报》记者：“2009年是报社的全媒体战略转型年。报业转型，时不我待。”

　　报业转身全传媒，被逼迫的成分比较多。但回过头来看，危机感来得越早，动手也就越早，机会也就更多。

　　转型 “四二一”计划开启全传媒之旅

　　提到石家庄日报社的全媒体战略转型，要从2005年说起。那一年，报业第一次明显感受了寒冬的来临：纸质媒体普遍出现生产成本增加、广告增长乏力、读者分流等问题。而以网络为代表的新兴媒体却迅速成长，以不可低估的气势抢夺传统报业的市场份额。在看到了这种不利势头后，2005年下半年，报社党委先后赴辽宁、广东、山东、江苏等地“取经”，并多次派出考察组进行市场调研和分析论证。大量的调研数据和兄弟报社的经验告诉石家庄日报社：传统报业必须转型了!当年，报社以手机报为突破口试水全媒体。

　　随后，石家庄日报社在进一步整理思路的过程中意识到，传统报业要想从容面对新媒体的挑战，必须立足内容优势，调整媒体结构，应用数字技术向新媒体领域拓展，从更高层次吸收报业发展所需的外部资源，形成连接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。在这一观念的指引下，2007年4月，报社党委提出了旨在调整报社媒体结构，发展新兴媒体，实现报社由单一平面媒体向多媒体、集团化迈进的战略转型计划，即“四二一”计划。石家庄日报社相关负责人告诉记者，“四二一”计划中的“四”是指4个平台，即网络平台、数据平台、移动平台、商务平台;“二”是指两项战略任务，即完成全传媒、全覆盖两项战略任务;“一”是指一个发展目标，即最终实现报社由传统报业向现代传媒集团迈进的目标。2007年也因此成为石家庄日报社实现战略转型的奠基年。

　　记者了解到，目前4个平台都已基本搭建完成，并按照各自的分工有条不紊地开展工作。

　　网络平台的核心任务是出版流程再造。报社通过对新闻采编流程的再造，力图打造一个全新的新闻产品生产制作和传播平台。这个平台承担的最具体任务就是新闻产品的数字化生产制作，即把采集到的新闻制作成不同形式的新闻产品，向不同媒体和受众发送，提高新闻产品的时效性，实现多次开发利用。数据平台目前已开始工作，近期主要任务是把报社以前的相关资料、数据进行整理，建立信息数据库。移动平台在全覆盖的任务中担负着很重的责任：大家熟悉的一些新闻产品，如短信、彩信、语音、WAP、手机报等业务都是从这个平台发布出去的。同时报社正开发一些新产品：在出租车、公交车等移动载体上利用GPS系统和LED技术，滚动刊发新闻、信息和广告;在主要路口利用LED技术安装大型电子显示屏，即时滚动发布新闻信息和广告资讯。许多报社都尝试并已产生积极效果的现代呼叫中心也属于移动平台。

　　目前石家庄市民拨打96399呼叫热线，就能获得更多生活资讯。商务平台的目标是锁定网上购物这一巨大市场。这一平台会利用报社资源，联络石家庄市大的商家，开展网上购物和物流配送等业务，并建立客户数据库。

　　目前，“四二一”计划已被中国数字报业实验室确定为第二批中国数字报业创新项目，基于该计划的制定和实施，石家庄日报社也已被新闻出版总署吸纳为中国数字报业实验室成员单位。

　　报业在进军新媒体的过程中，有的成果显著，有的却原地踏步。差异之大取决于改革者是否能跳出传统报业运营的窠臼。

　　体制改革

　　公司化运作见成效

　　记者在石家庄采访时，随处可见由报社“四二一”计划下布局的LED户外广告屏以及出租车后窗上的LED车载广告。可见，石家庄日报社在全传媒的布局过程中，移动平台的布局已初见战果。移动平台由3部分组成：手机报、LED户外视屏传媒、出租车GPS/LED移动视屏传媒。而这3部分又都采用公司化运作的模式。

　　手机报由报社控股的河北日新传媒科技有限责任公司负责运营。

　　LED户外视屏传媒由报社吸纳社会资金组建的河北一鸣视屏文化传播有限公司负责建设和运营。

　　出租车GPS/LED移动视屏传媒投资最多??总投资近3000万元，报社以股份制形式成立了赛克文化传播有限公司，负责该项目运营。

　　为什么3个移动传媒都采用这种形式呢?报社相关负责人对此一语道破：“报社在此前的改革中，都是自己成立一个部门运行，但改一个失败一个，这让我们意识到体制不改革、不灵活，就没办法成功。”

　　手机报最早尝到了报社体制改革的甜头。早在2005年9月，由报社控股的河北日新传媒科技有限责任公司就已组建完成。该公司也是河北省首家专业第五媒体运营商，公司整体实力居业内领先地位。该公司负责人告诉记者，2008年公司完成了与河北移动、联通的彩信手机报接入。当年11月公司又正式接入了中国移动集团网8000手机报平台，成为河北唯一一家全网公司。至此，公司打造的燕赵手机报已成为河北移动公司内部考核指标业务。也就是说，推广这一手机报成了河北移动分内的事情。目前燕赵手机报拥有220万体验用户和20多个栏目，订阅人群覆盖全省11个地市。“截至2008年年底，公司研发的燕赵手机报收费订阅达10万户，实现了赢利。”该负责人表示。

　　在LED户外视屏传媒方面，石家庄日报社也有着不小的“野心”：计划投资3000万元建设21块总面积达1000多平方米的LED户外显示屏。为了做好这个项目，报社吸纳社会资金组建了河北一鸣视屏文化传播有限公司。目前公司已全面展开业务，一期工程5块显示屏已安装到位并投入运行。记者在石家庄的主要街道看到，户外显示屏设立了省会新闻、燕赵新闻、国际国内新闻、出行参考、天气预报、生活小常识等新闻与生活资讯类栏目，不少市民驻足观看。

　　出租车GPS/LED移动视屏传媒这一项目的科技含量很高，是利用GPS全球定位系统和车载LED技术传播各种新闻资讯。“出租车移动视屏流动性好，广告到达率高。”报社相关负责人告诉记者，该项目总投资近3000万元，报社以股份制形式成立了赛克文化传播有限公司，目前已经为市内3000多辆出租车安装了终端接收系统。目前公司已经可以通过一些广告小有收入。

　　新媒体的建设是一个全新的领域，几乎没有可供借鉴的经验与模式。但正因如此，才有可能突破传统思维，以新的思维、新的模式、新的机制组建新的团队去从事这项事业。王贵海以赛克公司为例，向记者介绍了报社在体制变革上的具体思路：报社占33%的股份(其中8%为品牌入股，25%为资金入股)，报社职工加公司员工入股共18%，两家社会公司进入共占49%的股份。“报社不是绝对控股，但还是一股独大，利于管理与资金的安全。”王贵海还表示，“这种让员工入股、社会资金入股的机制，对管理人员是一种无形的督促和监督，最终将产生推动力。”此外，在新媒体运营与管理上，石家庄日报社还采取了许多与报业管理截然相反的做法：一是人员社会化，不占用原有编制，全部实行聘任制;二是资金多元化，报社相对控股并动员员工入股，以增加财产性收入，通过报社和员工入股达到掌握公司的主动权，同时吸收社会资金参股;三是管理扁平化，实行总监制，以业务管理为主，去除官员化。

　　全传媒不只是技术层面的问题。它的赢利点在哪里?投资回报率有多高?投入与产出何时能达到平衡?这些问题在报业构建全传媒的过程中容易被单纯追求全传媒技术革新而被模糊掉。

　　赢利点 全传媒战略的最难一课

　　规划全传媒战略不难，难的是弄清楚全传媒的赢利点在哪里，投资回报率会有多少。尽管已经为全传媒搭了技术上的台子，但这个问题也正困扰着石家庄日报社??赚钱的戏该怎么唱?

　　全传媒有其自身的特点，因此，报业在经营上的老一套对于全传媒并没有太多的借鉴意义。

　　一是没有太多的思索时间。全传媒的重要构成元素是新技术、新设备，而这些元素又以极其快的速度更新着。“报社原来的一些关于新媒体的项目有的放弃了，有的停止了，就是因为没有找到赢利点。”一位负责人表示。

　　二是真正懂得全传媒的管理经营人才奇缺。正当报业呼唤复合型经营人才的时候，全传媒的经营人才奇缺也被提上了日程。“报社还少有既懂得新媒体运作、又懂得新媒体如何赢利的人才。”王贵海对此也表示担忧。

　　三是投入产出比如何计算。全传媒战略投资都比较高，这一点从石家庄日报社的“四二一”计划中可以窥见一斑。“<